ต้องยอมรับว่า 3-4 ปีที่ผ่านมานี้ กระบวนการคิดเชิงออกแบบหรือ Design Thinking ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก เป็นกระบวนการที่ใช้ในการทำความเข้าใจปัญหาอย่างลึกซึ้งโดยยึดผู้ใช้ป็นศูนย์กลาง เพื่อระบุต้นตอของปัญหา นำมาสู่การสร้างสรรค์ ออกแบบ ทดสอบและพัฒนาให้ออกมาเป็นนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ผู้ใช้อย่างตรงจุด
คุณ อริญญา เถลิงศรี Chief Capability Officer & Managing Director – SEAC ศูนย์พัฒนาและส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตแห่งภูมิภาคอาเซียน เล่าว่าในหลักสูตรของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ประเทศสหรัฐอเมริกา กระบวนการคิดแบบ Design Thinking ประกอบด้วยทั้งหมด 5 ขั้นตอน ได้แก่ Empathy, Define, Ideate, Prototype, และ Test
โดย Empathy เป็นขั้นตอนแรกในกระบวนการ Design Thinking ที่นับว่าสำคัญที่สุดและควรใช้ระยะเวลานานที่สุดกว่าทุกขั้นตอน เพราะเป็นการนำตัวเองเข้าไปอยู่ในสถานการณ์ของปัญหาที่ผู้ใช้พบเจอ เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้ใช้รู้สึกอย่างไรและต้องการอะไร จนสามารถระบุต้นตอของปัญหาที่ผู้ใช้กำลังเผชิญอยู่ ตลอดจนพัฒนานวัตกรรมและสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้ใช้อย่างแท้จริง
อย่างไรก็ตาม บริษัทมักมีระบบที่ทำงานร่วมกัน ทำให้คนในองค์กรละเลยที่จะติดต่อและเชื่อมโยงกับคนอื่น ละเลยที่จะใส่ใจคนอื่น ทำให้บริษัทมักตัดสินใจจากข้อมูลที่ดูดีบนแผนงานหรือตัวเลขที่สวยงามในหน้ากระดาษ แต่กลับสร้างปัญหาที่ยิ่งใหญ่ในโลกของความเป็นจริง จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่หลายธุรกิจล้มเหลวในการพัฒนานวัตกรรม เนื่องจากใช้เวลาในขั้น Empathize เพียงเล็กน้อยเท่านั้นและมุ่งไปที่การระดมความคิดเพื่อหาวิธีการแก้ปัญหาเลย เมื่อธุรกิจไม่เข้าใจในความต้องการที่แท้จริงของผู้ใช้จึงส่งผลให้ก้าวผิดตั้งแต่เริ่มแรก
นวัตกรรมที่เกิดขึ้นบนโลกใบนี้ส่วนใหญ่เกิดจากปัญหาในชีวิตประจำวันทั่วไปของมนุษย์ ตัวอย่างกรณีของ Airbnb สตาร์ทอัพระดับ Unicorn ที่เริ่มต้นจากปัญหาง่ายๆ ที่ว่า “ไม่มีเงินจ่ายค่าห้องตัวเอง” สู่การดีไซน์ระบบที่เปลี่ยนวิธีการจองห้องพักและปล่อยเช่าห้องพักของคนทั้งโลกในปัจจุบันจนเข้ามามีบทบาทที่กระทบธุรกิจโรงแรมอย่างมาก
และอีกหนึ่งกรณีคือ สตาร์ทอัพอย่าง Grab และ Uber ที่พัฒนาเทคโนโลยีผ่านบริการเรียกรถ (Ride-hailing) จากปัญหาและประสบการณ์ในการเรียกรถแท๊กซี่ที่แสนลำบาก และกำลัง Disrupt ภาคขนส่งสาธารณะแบบดั้งเดิมที่ไม่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนสมัยใหม่ แท็กซี่ที่ไม่ปรับตัว รถขนส่งที่ไม่พัฒนา
เห็นได้ชัดว่า ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากการเข้าอกเข้าใจในต้นตอของปัญหาและความต้องการของผู้ใช้ ส่งผลให้เกิดการสร้างสิ่งใหม่ๆ ขึ้นมาเพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันรวมถึงประสบการณ์ที่ไม่ดี จนเกิดเป็นนวัตกรรมที่ไม่ใช่แค่สินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง แต่เป็นสิ่งที่เข้ามาพลิกรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้คนหลายล้านคนให้ต่างออกไปจากเดิม สร้างประโยชน์และคุณค่าที่มากขึ้นให้กับสังคมโดยรวม นี่คือพลังของ Empathy
องค์กรจึงจำเป็นต้องส่งเสริมวัฒนธรรมของการ Empathy ต่อผู้ที่องค์กรให้บริการ แทนที่จะมองตัวคุณและตัวลูกค้าเป็นพวกเราและพวกเขา ลองเริ่มมองตัวคุณเองเป็นพวกเดียวกับพวกเขา เริ่มคิดเหมือนลูกค้า มองบริษัทคุณเองในมุมลูกค้าและคาดการณ์ในสิ่งที่คนทั่วไปมองหาจากบริษัทคุณ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจะมีค่าอย่างมาก คนในองค์กรจะเห็นโอกาสใหม่ๆ ที่เร็วกว่าคู่แข่ง มั่นใจในคุณภาพของสิ่งที่กำลังทำ และเชื่อมั่นทุ่มเทที่จะลองเสี่ยงกับอะไรใหม่ๆ แม้ว่าผลจะไม่ออกมาตามที่คาดในครั้งแรกที่ลอง
คุณเคยสังเกตไหมว่า เมื่อผู้ใช้ได้ลองใช้ผลิตภัณฑ์ที่ดีเยี่ยม พวกเขารู้สึกเหมือนได้รับของขวัญชิ้นใหญ่ นี่เป็นการแสดงออกถึงความใส่ใจและความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งกับผู้ใช้สินค้าของบริษัท เมื่อได้รับของขวัญที่ดี คงอดไม่ได้ที่คุณจะรู้สึกว่าคนอื่นได้รู้จักตัวตนคุณจริงๆ ผลิตภัณฑ์ที่ดีจะทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าบริษัทเข้าใจในสิ่งที่ตัวเขาเป็น
Satya Nadella ซีอีโอคนปัจจุบันของบริษัท Microsoft ใช้เวลาเพียงแค่ไม่กี่ปีในการพิสูจน์ให้ทุกคนเห็นว่าปรัชญาการทำงานของเขาที่เชื่อมั่นใน “Empathy” หรือ “ความสามารถในการเข้าใจและรับรู้ถึงความรู้สึกของผู้อื่น” สามารถนำมาใช้ในการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กรขนาดใหญ่ที่มีอายุกว่า 40 ปีให้กลับมาเป็นบริษัทเทคโนโลยีชั้นแนวหน้าของโลกได้อีกครั้ง เขาได้กล่าวว่า “Empathy ทำให้คุณเป็นนวัตกรที่ดีกว่าเดิม ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จที่สุดของ Microsoft มาจากความสามารถที่จะตอบโจทย์ความต้องการซ่อนเล้นที่อยู่ลึกๆ ภายในจิตใจของลูกค้า” และ Passion ของ Satya Nadella เกิดจากการนำ Empathy มาเป็นศูนย์กลางในการทำทุกสิ่งทุกอย่าง ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ที่ Microsoft เปิดตัว การเจาะตลาดใหม่ ไปจนถึงทำความเข้าใจพนักงาน ลูกค้า และพาร์ทเนอร์ที่ทำงานร่วมกัน
Lou Gerstner ซีอีโอของบริษัท IBM ที่สามารถพลิกวิกฤตกำไรและรายได้ที่ลดลงมากที่สุดครั้งแรกในประวัติศาสตร์ให้กลับมาสู่เส้นทางของการเติบโตในระยะยาวได้อีกครั้งด้วยการทำโปรแกรม Empathy โดยส่งผู้จัดการระดับสูง 50 คนออกไปพบลูกค้าและแต่ละคนต้องพบลูกค้าอย่างน้อย 5 คนโดยตรงด้วยตนเอง ซึ่งรู้จักกันดีในชื่อ “ปฏิบัติการกอดหมี” (Operation Bear Hug) เพื่อไปสัมผัสลูกค้าในโลกความเป็นจริง รับฟังความกังวลของลูกค้าพร้อมความคิดว่า IBM จะช่วยพวกเขาได้อย่างไร ซึ่งปฏิบัติการ Empathy นี้นำไปสู่การการแก้ปัญหาลูกค้า ผู้จัดการได้เรียนรู้ว่า ลูกค้าเชื่อมั่นในโอกาสทางธุรกิจที่จะมากับอินเตอร์เน็ต แต่ไม่แน่ใจว่าจะต้องเดินหน้าอย่างไรบนเส้นทางนี้ IBM จึงเล็งเห็นโอกาสทางธุรกิจขนาดใหญ่ จนนำมาซึ่งการวางโครงสร้างที่จะช่วยเหลือให้ลูกค้าที่เป็นบริษัทใหญ่สร้างเครือข่ายทางอินเตอร์เน็ต และด้วยพลังของอินเตอร์เน็ต จึงเกิดเป็นการทำ E-business ที่ประสบความสำเร็จในวงกว้าง จากการที่ผู้จัดการได้เจอกับลูกค้าตัวต่อตัว ทำให้ผู้นำลดความเย่อหยิ่งหรือ Ego ที่เป็นศัตรูของ Empathy ทำให้เกิดความกล้าที่จะเผชิญกับความท้าทาย และเอาใส่ใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น
จุดเริ่มต้นในการทำ Empathy ให้สำเร็จคือ การฟังโดยไม่ตัดสินใจในสิ่งที่อีกฝ่ายเล่าไปก่อน เพียงแค่ฟังและให้ความรู้สึกไหลไปตามเรื่องราวที่ผู้ใช้เล่า ซึ่งจะทำให้เห็นภาพชัดมากขึ้น และเข้าใจความรู้สึกของอีกฝ่ายในสถานการณ์นั้นๆ ได้อย่างแท้จริง หลายครั้งที่ลูกค้าตอบไม่ได้ว่าต้องการอะไร เราจึงต้อง Empathy ด้วยการสังเกตอารมณ์ ความรู้สึกที่อยู่ลึกๆ ในจิตใจของผู้ใช้ เพื่อตอบความต้องการจริงๆ ว่าผู้ใช้ต้องการอะไรและเราจะทำอะไรให้ เห็นได้ชัดว่า นวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จระดับโลกล้วนเกิดจากการให้ความสำคัญกับตัวบุคคลหรือผู้ที่องค์กรให้บริการ และทำความเข้าใจความต้องการ เงื่อนไขและความท้าทายต่างๆ ที่พวกเขากำลังเผชิญก่อนเป็นอันดับแรก ทั้งนี้ ผู้นำองค์กรมีบทบาทสำคัญในกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์และผลักดันนวัตกรรมให้เกิดขึ้น และต้องมั่นใจได้ว่านวัตกรรมที่เกิดขึ้นนั้นสร้างประโยชน์ให้แก่ผู้คนและชุมชนรอบข้าง
Empathy เป็นกุญแจสำคัญที่บริษัทไม่สามารถมองข้ามได้ในการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ตอบโจทย์และโดนใจลูกค้า ทำให้องค์กรพัฒนาได้เร็วขึ้น ตัดสินใจดีขึ้น ช่วยสร้างธุรกิจในเติบโตอย่างมั่นคงมากขึ้น เพราะคำตอบที่ล้ำค่าในการสร้างนวัตกรรมไม่ได้มาจากการค้นหาใน Google หรือหาได้จากคู่แข่ง แต่มาจากการ Empathy และเข้าใจในตัวผู้ที่คุณให้บริการนั่นเอง
